Une landing page, ou page de redirection, est une page publicitaire vers laquelle le prospect est envoyé à la suite d’un clic sur une publicité en ligne ou dans un e-mail par exemple. Souvent, le trafic vient d’une source externe (par exemple, une publicité sur les réseaux sociaux) mais il peut venir d’un article de blog de votre site web. Ce n’est pas une page du site web, c’est une page à part entière et elle a pour unique objectif de transformer plus efficacement les visiteurs en leads.
J’ai déjà un site web, pas besoin de landing page
Beaucoup d’entreprises pensent encore qu’elles n’ont pas besoin de landing page puisqu’elles ont déjà un site web. Mais elles ont tort. Votre site web et votre landing page sont complémentaires et elles ne sont pas destinées au même objectif.
La landing page peut être comparée à une autoroute menant à un objectif clair, alors que le site web est comme une ville complexe avec de nombreuses rues et intersections.
Finallement sur la landing page, le visiteur a un seul appel à l’action clair, comme remplir un formulaire pour obtenir les coordonnées, tandis que sur le site web, le visiteur peut être distrait par de nombreuses autres options et ne jamais atteindre son but.
De plus, la landing page offre une expérience ciblée et efficace, tandis que le site web peut être plus complexe et moins dirigé.
Avoir beaucoup de choix ne fait pas plus vendre, c’est même le contraire. Plus il y a de choix, et moins les consommateurs choisissent : c’est le syndrome du FOBO. Fear of Better Option, ou littéralement la peur d’une meilleure option, est le sentiment de passer à côté d’une potentielle meilleure option à cause d’un mauvais choix; ce qui produit chez les personnes une peur de faire des choix.
Avec la landing page, moins de peur car il n’y a qu’une solution. De ce fait, une landing page permet de convertir 10x mieux qu’un site web : on observe des taux de conversion qui atteignent 20 à 30%, voire même 83% dans un de nos cas clients dont vous verrez l’étude ici, contre 3% pour un site web.
Mais alors comment construire une landing page qui convertit ?
Voici les éléments primordiaux à retrouver dans une landing page efficace :
Un titre
Le titre, c’est tout un art. Dans la vaste étendue de toutes les landing page, combien ne prendront même pas le temps de lire le contenu de la votre si le titre ne retient pas leur attention ? C’est comme lors de l’achat d’un livre, on a tendance à lire le résumé seulement si le titre nous a intrigué.
Un titre doit inciter au clic et capter directement l’attention, tout en reflétant la promesse réelle. Vous devez parler du problème de votre cible plus que des caractéristiques de l’offre. Si les prospects se rendent sur votre landing page, c’est qu’ils pensent que vous pouvez résoudre leur problème : il faut parler d’eux avant de parler de vous.
Vous pouvez même ajouter des chiffres car les gens aiment visualiser concrètement les choses.
Par exemple :
Faire une [Chose difficile] en [Période de temps spécifique] même si [Défauts].
Vous pouvez bien sûr l’adapter, peu importe votre activité. Un exemple : Remboursez votre hypothèque en 7 ans même si vous avez un revenu modeste.
Voici une autre construction de titre qui marche à tous les coups :
Comment éliminer [le plus gros problème] sans faire [la chose qu’ils détestent] dans [un délai spécifique].
Exemple : Comment éliminer vos poignées d’amour sans renoncer aux aliments que vous aimez – en 21 jours ou moins !
Une description concise
Souvent, la description permet de dire ce qu’on n’a pas pu dire dans le titre.
À tous les moments de la rédaction de votre landing page, vous devez penser à la pertinence des mots utilisés. Chaque ligne est pensée pour inciter à lire la suivante. Évitez donc les textes trop longs qui font perdre l’attention des visiteurs et parlez de la valeur de l’offre proposée.
Attention : ne confondez pas caractéristiques et bénéfices. Les caractéristiques représentent le produit tandis que les bénéfices représentent ce que ce produit va apporter aux consommateurs. À cette étape du tunnel de vente, vous devez faire rêver les visiteurs et mettre les mettre face aux émotions procurées par ce que vous allez leur offrir. J’irais même plus loin, vous devez aussi appuyer là ou ça fait mal.
En marketing, on appelle ça des pain points (ou des points de douleur) : ce sont des douleurs, et des peurs et inquiétudes liées à ce besoin que les prospects ont et que votre offre peut aider à résoudre. Les pain points font vendre, car les prospects se sentent concernés individuellement par votre message.
Prenons l’exemple de l’extrait “The Carousel” de Mad Men (la série incontournable des années 2000) qui illustre parfaitement ce principe retranscrit à la publicité.
Kodak, leader du marché des appareils photo, a développé un nouveau projecteur grâce à ses deux ingénieurs. Ils savaient qu’il serait un succès, mais ils avaient besoin d’un nom et d’une campagne publicitaire pour le lancer. Les publicitaires comprennent que simplement mettre en avant les caractéristiques du produit ne suffirait pas pour vendre.
Ils décident de se concentrer sur les commerciaux, qui ont une douleur profonde – ils manquent de temps avec leurs enfants à cause de leur charge de travail, et ont peur de ne pas se rappeler des souvenirs avec eux. Kodak voulait résoudre ce problème en permettant aux commerciaux de se rappeler de ces moments précieux grâce à leur nouveau projecteur.
Le projecteur n’est plus juste un simple appareil mais une machine à remonter le temps, qui permet de combler la douleur de la nostalgie. En utilisant des photos, le projecteur est devenu un pansement pour la douleur des commerciaux, leur permettant de voir leurs enfants grandir même s’ils sont occupés au travail. Le projecteur devient plus qu’un produit, une solution pour une douleur profonde.
Un contenu offert ou plus souvent appelé lead magnet
Une fois que vous avez parlé de la douleur, vous devez offrir une solution : vous ne devez pas laisser vos prospects démunis. Et c’est là qu’intervient le lead magnet.
Le lead magnet est un contenu éducatif offert en échange de coordonnées. Il sert à apporter de la valeur, et approcher les prospects de manière plus judicieuse : vous les approchez, mais pas pour leur vendre, pour leur offrir ! Bien sûr, le but final est de leur proposer un service, mais vous ne devez pas encore le dire.
Le lead magnet doit avoir une certaine valeur pour le prospect : il doit répondre et apporter une solution à son problème. Le lead magnet est l’élément phare de votre landing page car c’est grâce à ça que vous allez vraiment attirer les prospects, et surtout que vous allez réussir à obtenir leur coordonnées. D’ailleurs, je vous explique ici comment créer un lead magnet surpuissant !
Un call-to-action
Le call-to-action a un unique but : inciter le visiteur à réaliser l’action souhaitée. Il doit être assez visible et incitatif de telle façon à être sur que le prospect clique. Pour que le prospect soit dans la démarche d’action, utilisez des verbes d’action mais essayez de vous détacher des formules classiques. Une formule trop générique n’invite plus au clic car trop généraliste (je pense au “Soumettre”, “Acheter”…). Les prospects doivent avoir envie de découvrir ce qui se cache après ce bouton.
Les CTA se jouent beaucoup dans le visuel : accordez une importance à la forme, aux jeux de couleur, contrastes, police utilisée. Placez-le dans une zone judicieuse de la landing page : 80% des visiteurs restent au-dessus de la ligne de flottaison.
La ligne de flottaison est la ligne qui sépare la partie visible d’une page web de la partie restante qui n’est visible qu’en défilant sur la page. Quand on sait que les visiteurs ne défilent pas toute la page, il faut placer les éléments les plus importants en haut de la ligne de flottaison, dont le CTA. Si votre landing page est assez longue, vous pouvez en mettre un deuxième plus bas dans le contenu.
Un formulaire
Le formulaire, c’est souvent l’étape qui fâche. Parfois, vos prospects ont cliqué sur votre landing page, ils l’ont lu, ils sont intéressés, cliquent sur le formulaire… et ils abandonnent tout. Trop long, trop d’informations à donner; le formulaire doit être concis et doit limiter toutes les informations inutiles.
En plus, beaucoup de prospects vont faire un arbitrage entre les informations qu’ils vont donner et ce que vous allez leur apporter : est-ce que ça vaut vraiment le coup de donner son adresse e-mail et son numéro de téléphone en échange de 3 astuces ?
Erreur que commettent beaucoup trop de sites : demander trop d’informations dès le début du parcours d’achat ! Existe-t-il une méthode plus contre-productive que celle-ci ?
Clairement, demander trop d’informations fait perdre un nombre conséquent de leads qui étaient pourtant intéressés par vous. Certains vont trouver ça trop long, d’autres trop intrusifs : quelle que soit la raison, personne n’a envie de ça; surtout quand c’est pour 3 conseils…
TIPS : Au lieu des formules qui manquent d’originalité (”Remplissez les informations ci-dessous”), choisissez plutôt des formules comme : “À qui devons-nous envoyer ce guide ?”. Ce genre de formulation va créer un climat de confiance entre vous et le prospect qui aura envie de vous dire qui il est.
Arrivé à cette étape, vous avez récupéré les coordonnées de vos prospects !
Et après ?
Une fois que vous avez les coordonnées de vos prospects, vous devez ajouter une page de remerciement, pour leur confirmer qu’ils ont bien reçu leur lead magnet, et que vous avez bien reçu leurs informations. Ensuite, vous pouvez lancer une série d’e-mails pour continuer à qualifier les leads. À cette étape, vos prospects sont déjà entrainés dans le tunnel de vente et l’objectif est de les faire passer entre toutes les étapes : vous pouvez faire une présentation de votre offre, mettre en avant vos avis clients, etc.
En clair, voici les étapes clés afin de créer une landing page efficace avec une approche stratégique bien pensée. Il est important de comprendre le comportement des utilisateurs, de mettre en évidence les avantages de votre produit ou service, et de créer une expérience utilisateur claire et concise. En utilisant les bonnes pratiques et en testant régulièrement pour optimiser votre landing page, vous pouvez maximiser la conversion des prospects et finalement arrêter de perdre des prospects. Investir du temps et des ressources dans la création d’une landing page performante peut être payant à long terme pour la croissance de votre entreprise.
