Vous avez déjà ressenti cette sensation d’urgence lorsque vous avez vu un pop-up « vente flash » ou « dernières pièces disponibles » ? Ou peut-être avez-vous été tenté par un audit offert sur in site web ? Si votre réponse est oui, c’est que vous êtes sensible aux biais psychologiques utilisés en marketing pour influencer nos décisions d’achat. Dans cet article, nous allons explorer comment les biais peuvent vous aider à booster votre marketing et votre efficacité.
Voici cinq biais psychologiques à utiliser au sein du marketing :
Le biais de confirmation
Le biais de confirmation est un phénomène psychologique qui se produit lorsque nous avons tendance à accorder plus de valeur aux informations qui confirment nos croyances et nos opinions préexistantes et minimiser voire rejeter les informations qui les contredisent. Ce biais impacte notre capacité à évaluer correctement la véracité d’une idée et peut entraîner des erreurs de jugement et de décision.
Le biais de confirmation a une influence sur nous pour plusieurs raisons. Par exemple, nous pouvons avoir une conviction personnelle pour une idée précise et donc vouloir chercher et interpréter les informations de manière à confirmer cette idée. Nous pouvons également être influencés par notre environnement, comme les personnes avec lesquelles nous discutons ou les sources d’informations auxquelles nous avons accès.
Votre client peut essayer de combattre ce biais de confirmation en considérant les opinions différentes de la sienne et en posant les avantages et désavantages mais il peut avoir un impact important sur la manière dont les gens réagissent à vos publicités ou vos offres. Par exemple, si quelqu’un a déjà une forte conviction pour votre type d’offre, il peut être plus enclin à accorder du poids aux arguments de marketing que vous utilisez. Mais au contraire, il peut rejeter vos informations si vous contredisez ses croyances.
Comment utiliser le biais de confirmation ?
Les marketeurs peuvent exploiter le biais de confirmation en ciblant leur publicité vers des personnes qui ont déjà une inclination favorable envers leur produit ou en mettant en avant des informations qui confirment les croyances préexistantes de leur public cible. Attention : ce biais, trop utilisé, peut devenir contre-productif et susciter la méfiance et la perte de confiance des clients. Voici quelques façons d’utiliser le biais de confirmation de manière responsable en marketing :
1. Ciblez votre publicité vers des personnes qui ont déjà une inclination favorable envers votre produit ou marque. Par exemple, si vous avez connaissance de la caractéristique qui intéresse votre public, vous pouvez mettre en avant cette caractéristique dans votre publicité.
2. Utilisez des témoignages de clients satisfaits pour renforcer les croyances préexistantes de votre public cible en guise de preuve sociale. Ces témoignages peuvent renforcer le biais de confirmation en renforçant les convictions de votre cible.
3. Présentez les informations de manière à confirmer les croyances préexistantes de votre public cible, mais assurez-vous de ne pas tromper ou de manipuler les gens en cachant des informations importantes ou en présentant de manière déformée des faits pertinents.
4. Soyez transparent et honnête dans votre marketing : même si vous mettez en avant les caractéristiques qui intéressent votre public, ne cachez pas les informations essentielles de l’offre. La transparence permet de gagner la confiance de votre public, plus efficace à long terme.
L’effet de Halo
L’effet de Halo est un biais psychologique qui repose sur l’effet de la première impression. Notre cerveau construit une interprétation positive ou négative à partir de la perception sélective d’une caractéristique. Lorsqu’on rencontre une personne, on dispose de trop peu d’informations pour porter un jugement constructif, et pourtant on veut établir ce jugement le plus vite possible, et ce de manière inconsciente. Par exemple, les professeurs estiment que les élèves physiquement attirants sont plus compétents, ou les élèves avec des lunettes plus intelligents.
De manière générale, le biais de halo peut entraîner une surestimation de certaines qualités d’une personne ou d’un objet, ce qui peut affecter la manière dont nous percevons et évaluons ces derniers. Le biais de halo peut avoir de nombreux effets sur notre comportement et nos décisions. Par exemple, si nous avons une opinion positive d’une personne, nous pouvons être plus enclins à accepter ses opinions et à suivre ses conseils, même si cela va à l’encontre de nos propres croyances ou de ce qui serait le mieux pour nous.
De même, le biais de halo peut affecter notre perception de la qualité ou de la valeur d’un produit ou d’un service, de sorte que nous soyons prêts à payer plus cher ou à lui accorder plus de crédit qu’il ne le mérite peut-être. Et vous devez l’utiliser dans votre marketing car il est essentiel : la première impression est déterminante, et vous n’aurez qu’une occasion de faire bonne impression. Bien choisi, vous pouvez choisir de mettre en avant un seul trait de votre offre et qu’il apparaisse de manière très favorable à votre audience. Cette caractéristique va permettre au public de l’associer à d’autres qualités, même si celles-ci ne sont pas forcément présentes.
Par exemple, si une entreprise met en avant le fait que ses produits sont écologiques, les consommateurs peuvent être plus enclins à croire que ces produits sont de haute qualité, même si cela n’a pas été explicitement affirmé. C’est le cas aussi quand les entreprises ont recours à des influenceurs : l’image positive qu’ils ont auprès de leur audience peut avoir un impact sur leur crédibilité.
Le contraire de l’effet de Halo est le Horn effect (ou l’effet corne) : c’est-à-dire qu’à l’inverse, un seul trait négatif influence toute la perception qu’on se fait d’une chose ou d’une personne.
Le biais de l’ancrage
Le biais de l’ancrage se caractérise par la difficulté que l’on rencontre à se départir de sa première impression. Une fois conscient de la première impression, l’esprit ne sait plus considérer les nouvelles informations et il préfère se servir de cette impression comme référence pour tout le reste. Lorsqu’une personne doit évaluer une situation, elle recherche autant d’informations que possible. Cependant, lorsqu’elle est exposée à trop d’informations, elle a tendance à ne pas tout analyser en détail et à se baser sur les premières informations qu’elle a reçues pour orienter ses pensées. Le biais de l’ancrage se rapporte fortement de l’effet de Halo, mais il n’est pas tout à fait similaire. En effet, le biais de l’ancrage n’a pas le pouvoir de modifier les autres informations. Il influence quand même la prise de décision, mais il ne restreint pas aux autres possibilités.
Illustrons avec un exemple : un élève qui arrive en retard le jour de la rentrée des classes sera perçu comme « jamais ponctuel » par le professeur au long de l’année. Mais le professeur ne percevra pas cet élève comme un mauvais élève ou un élément perturbateur (ce qui aurait pu être le cas avec l’effet de Halo).
C’est aussi le cas quand certains vendeurs font tout pour ne pas annoncer le prix directement et risquer de faire fuir le client qui ne se focaliserait que sur le prix : ils préfèrent d’abord vanter les caractéristiques de l’offre. Et c’est encore plus judicieux quand vous présentez plusieurs offres : si une personne doit évaluer le prix d’une offre et qu’elle est d’abord exposée à un prix élevé, elle sera plus encline à considérer des prix supérieurs à celui-ci comme étant raisonnables, même si ces prix sont en réalité trop élevés. À l’inverse, si elle est d’abord exposée à un prix bas, elle sera plus encline à considérer des prix inférieurs à celui-ci comme étant raisonnables. Donc, veillez à la façon dont vous présentez vos offres.
Comment utiliser le biais de l’ancrage ?
Le biais de l’ancrage peut donc avoir des conséquences importantes et surtout quand votre client doit prendre des décisions financières. Voici comment vous pouvez l’utiliser :
1. Présenter un prix élevé en premier : si un consommateur est d’abord exposé à un prix élevé pour un produit, il sera plus enclin à considérer des prix inférieurs comme étant raisonnables. Vous avez donc intérêt à présenter vos offres plus élevées parmi les premiers plutôt qu’à la fin.
2. Présenter une gamme de prix : en présentant une gamme de prix pour un produit, vous pouvez influencer la décision d’achat du client en faisant en sorte que le prix bas semble plus attrayant. Deux choix s’offrent à vous. Par exemple, si vous proposez trois offres à 500, 700 et 1 000 euros, le client sera plus enclin à considérer que le prix de 500 euros est raisonnable, même s’il est en réalité trop élevé (dans ses croyances personnelles). Mais par contre, si votre deuxième prix se rapproche suffisamment de votre troisième, le client considèrera souvent qu’il est plus avantageux pour lui de choisir la troisième offre (car il aura l’impression de faire une meilleure affaire qu’en choisissant la deuxième offre).
3. Utiliser des références de prix : en utilisant des références de prix, vous pouvez influencer la décision d’achat du client en faisant en sorte que le prix de votre offre semble raisonnable par rapport à d’autres produits similaires. Par exemple, si vous affirmez que le prix de votre offre est inférieure de 50 % à celui des offres similaires concurrentes, le client sera plus enclin à considérer que votre prix est raisonnable, même s’il est en réalité trop élevé.
Le biais de réciprocité
Le biais de réciprocité est un phénomène psychologique selon lequel les individus ont tendance à se sentir redevables envers les personnes qui leur ont fait un cadeau ou rendu un service. Cela peut les inciter à rendre la pareille, généralement sous la forme d’un achat ou d’une action favorable.
D’abord, la réception d’un cadeau crée une sensation de dette sociale chez le prospect qui peut être perçue comme un devoir moral de rendre la pareille. Ensuite, le prospect ressent aussi un sentiment de gratitude : il se sent exister auprès de vous. Enfin, ce prospect a tendance à rationaliser son désir d’achat pour rendre la pareille, en se disant que c’est « juste » de le faire.
Ainsi, vous avez tout intérêt à jouer sur ces mécanismes pour inciter les prospects à acheter vos produits et services.
Comment utiliser le biais de réciprocité ?
Le biais de réciprocité est souvent utilisé et peut prendre plusieurs formes, voici quelques exemples :
- Offres d’échantillons gratuits dans le but d’inciter les consommateurs à les essayer et à les acheter par la suite.
- Offres promotionnelles : réductions sur le prix d’achat pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits et services.
- Cadeaux complémentaires avec achat pour inciter les consommateurs à racheter.
- Contenu gratuit : articles, vidéos informatives, livres blancs… tous les éléments qui entrent dans une stratégie de lead nurturing.
La chose offerte n’est pas toujours matérielle : par exemple, proposer un service client de grande qualité créé un sentiment de réciprocité chez le client qui se sent redevable de votre bon traitement envers lui.
Le biais de l’urgence
Le biais de l’urgence se réfère à la tendance des individus à être plus enclins à prendre une décision d’achat lorsqu’ils se sentent pressés par le temps. Ce biais est basé sur l’idée que les individus ont tendance à sous-estimer la disponibilité future d’un produit ou d’un service, et qu’ils sont plus enclins à acheter quelque chose par peur de voir cette chose disparaître.
Ce biais se manifeste naturellement mais il peut (et il est souvent) être créé par les entreprises. En voici quelques exemples :
- Utiliser des phrases comme « offre limitée dans le temps » ou « vente flash » pour inciter les gens à passer à l’action rapidement
- Utiliser des compte à rebours pour montrer qu’une offre va bientôt expirer
- Utiliser des phrases comme « dernières pièces disponibles » pour créer un moyen de pression supplémentaire
Attention car l’utilisation de biais d’urgence peut être perçue de manière négative : c’est un des biais les plus connus et populaires et bien qu’il marche toujours; il peut devenir contre-productif.
Le biais de l’urgence est souvent couplé au biais de la rareté. Il désigne le fait que les individus ont tendance à apprécier davantage les produits ou services qui leur semblent rares ou exclusifs. Ce biais est basé sur l’idée que les choses qui sont difficiles à obtenir ou qui sont rares ont une plus grande valeur aux yeux des individus.
Les biais psychologiques sont donc des outils puissants que vous pouvez utiliser pour inciter les consommateurs à acheter vos produits et services. Il est important de comprendre comment ces biais fonctionnent et comment ils peuvent être utilisés pour influencer les opinions et les comportements de vos prospects.
